I grandi #brand e le mamme: ecco le dieci top #influencer
Fabio Grattagliano (Il Sole 24 Ore, 5/10/18)
C’erano una volta le mamme blogger che in occasione dell’attesa e della nascita del proprio figlio, decidevano di condividere online la propria esperienza. Il fuoco dei social network ha però ribaltato la situazione estendendo la capacità di interagire con il target delle mamme o, spesso, dei genitori in termini più generali, anche a nuovi soggetti, non più necessariamente blogger e non più nemmeno necessariamente mamme. È il momento dei «genitori-influencer», mamme (ma anche coppie, più raramente papà) di figli piccoli (prima infanzia o poco oltre) che, sapendo sfruttare nuovi strumenti, foto, video, dirette, hanno saputo crearsi un’aura di influenza sui social network, attraendo su di sé gli investimenti pubblicitari di diverse aziende.
Campioni assoluti – secondo l’Osservatorio di Alkemy realizzato per Il Sole 24 Ore – di questo consolidato trend è The Pozzolis Family, un progetto della coppia Alice Mangione e Gianmarco Pozzoli nato nel 2017 su Facebook e portato con successo anche su Instagram e YouTube. I due attori e autori comici hanno tradotto sui social (e successivamente in un libro edito da Mondadori) la loro attitudine al racconto ironico, affrontando i temi della coppia e della gestione dei figli puntando sulla volontà di divertire. I loro canali contano centinaia di migliaia di follower (oltre 650mila per la pagina Facebook, 240mila per il profilo Instagram, 84mila iscritti per il canale YouTube) e ogni nuovo contenuto genera in media tra le 12mila e le 17mila interazioni su ciascun canale, tra like, commenti e condivisioni. «Sono numeri importanti che hanno catalizzato anche l’attenzione di diversi brand, tuttavia tenuti in posizione sempre discreta, mai prevaricante sul contenuto che deve rimanere al centro dell’attenzione» rileva Matteo Menin (Vp communication di Alkemy).
È il caso di iDO, e-commerce dell’italiana Miniconf, azienda specializzata nell’abbigliamento dell’infanzia, che investe nell’influencer marketing coinvolgendo diversi blogger e influencer di spicco (tra cui la famiglia Pozzoli) nella produzione di articoli per la sezione blog ospitata dal proprio sito. Tra le collaborazioni da segnalare anche quelle con Lysoform e Urrà Eroi (libri personalizzabili). I The Pozzolis Family fannoanche parte della factory di Show Reel e hanno realizzato un video in collaborazione con Fiat per la nuova 500L, pubblicato sulla loro pagina Facebook. Il progetto di branded content è stato realizzato grazie alla collaborazione tra Show Reel e B Cube.
In seconda posizione Julia Elle, cantante e attrice che delle difficoltà vissute nell’essere diventata mamma ha fatto l’oggetto di una web serie di successo, «Disperatamente mamma», ospitata su Facebook: ogni suo nuovo post riceve una media di ben 27mila interazioni. Tra i brand sul profilo di Julia Elle ritroviamo Lysoform, evidentemente seriale sul fronte dell’influencer marketing, Liquidflora (cosmetici) e Walt Disney Studios. Interessante la collaborazione avviata con HiPP (alimenti per l’infanzia), nell’ambito della quale periodicamente la pagina Facebook di Julia ospita una sessione live di domande-risposte con una pedagogista in una sorta di servizio professionale offerto al target di riferimento del canale. Altra modalità di sponsorizzazione, piuttosto diffusa per il canale Instagram, è l’utilizzo di foto con un prodotto (braccialetto e orologio Daniel Wellington) con link all’e-commerce e codice sconto dedicato ai follower. In generale, i canali di Julia Elle sono stati terreno fertile negli ultimi mesi per le attività di influencer marketing di numerosi brand come Huggies, Chicco, Disney Baby, Yamamay, Skechers, QVC, Stroili, PhotoSì, Samsung.
In terza posizione, ma con largo distacco dalle prime due, troviamo Ilaria Di Vaio, titolare del blog Crumbs of Life. «Per Ilaria si tratta di un vizio di famiglia – spiega Menin -. È infatti sorella di Mariano Di Vaio, fashion blogger e star di Instagram, con più di 6 milioni di follower». I brand attivi vanno dal baby-care al fashion (alcuni esempi sono Fisher Price, Stokke, OVS, Sarabanda, Nivea), con l’approccio molto tradizionale di product placement e tagging dei profili di brand. Nel suo blog Ilaria dichiara (correttamente) di prestarsi alla sponsorizzazione di prodotti, ma solo quelli in linea con i propri valori e le proprie scelte di consumo.
Proseguendo nella speciale classifica elaborata da Alkemy, meritano menzione particolare alcuni profili: per esempio Erika e Alessandro (in rete #TeamRebecca), genitori blogger di Rebecca “Tortella”, affetta da Sindrome di Pfeiffer. La condivisione sui social raccontata in forma estesa nel blog, è valsa anche al Team Rebecca alcune collaborazioni con brand specializzati in prodotti per l’infanzia ma non solo (per esempio The Colvin Co, e-commerce di fiori freschi).
Si distinguono per originalità nei contenuti la famiglia Miljian, curatrice del blog LikeMiljian, giornale di viaggio dedicato al tema del viaggiare con bambini. Sui social si trovano collaborazioni con operatori di viaggio, e attrazioni – come Disneyland Paris – e brand di moda o di varia natura, come Netflix Italia, e Alice, Instagrammer «pura» sotto il nome di pluswonderland, che ha vestito il suo profilo con un concept fatto di composizioni di fiori e immagini dei suoi due bambini.
«Più in generale – conclude Menin – esiste un ampio territorio confinante di social influencer non focalizzati sul tema dell’infanzia ma con saltuari riferimenti ad esso. Un caso molto frequente è quello di fashion blogger che, divenuti genitori, condividono, all’interno di un filone editoriale dedicato prevalentemente alla moda e al lifestyle, saltuari contenuti riferiti ai propri figli (come Chiara Ferragni). È innegabile che anche questi influencer potrebbero conferire una visibilità elevata a brand specializzati nel baby-care, ma si tratterebbe tuttavia di una visibilità meno orientata al target di riferimento (di conseguenza probabilmente con minore incisività del messaggio).